易观车市:捷途的“旅途”能否一路畅通
2023-03-06 11:13:45 来源: 易车

易车原创日前,我去参加了捷途汽车在贵阳举办的第二届捷途旅行+大会,活动现场的规模、热闹氛围都是疫情后很久不曾有过的场面。恰好前两天写过奇瑞的高端品牌之路,一时间感慨万千,奇瑞用心打造的高端品牌始终没有起色,反而是这个商用车孵化出来的乘用车品牌走出了自己的路,真的是“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”。

逆境爆发 从产品序列到成为独立品牌


(资料图)

回顾2018年,捷途还只是以奇瑞的“产品序列”而存在,不巧的是,当年也是中国汽车市场在经历了多年的高速增长后,首次出现新车销量负增长的一年(2808万辆,同比下滑2.8%,中汽协数据),尤其是快速增长的SUV市场更是明显,可以说捷途生不逢时。

但是出乎大多数人预料的是,捷途的销量却在逆境中爆发。从2018年8月18日捷途首款SUV车型X70正式上市,再到2018年12月,在4个多月的时间里,捷途的累计销量达到了40007辆,而且在12月的销量更是超过1万辆,达到了13646辆,环比大涨43.5%。

到了2019年,捷途继续爆发,全年累计销量13.8万辆,同比增长高达245%。2020年,汽车行业遭遇了新冠疫情的致命影响,尤其是在上半年,但是捷途依然实现全年12.7万辆的销量成绩。

在差不多三年时间里,捷途依靠着精准的产品定位一共卖出了接近40万台新车,创造了极为靓丽的销量业绩,在这种情况下,“产品序列”的角色已经不能完全定义捷途现在的发展态势,奇瑞决定让捷途作为独立品牌“单飞”。

就连奇瑞控股掌门人尹同跃也表示,捷途的发展远超行业平均水平,所以要聚集奇瑞旗下的优质资源,支持捷途正式升级为品牌之后的发展。

而捷途也不负众望,2021年全年销量继续增长至15万辆,2022年达到了18万辆。在新冠“黑天鹅”影响的三年里,销量始终保持着正向增长。

在电气化时代冲击下,传统汽车纷纷转型升级的关键时刻,捷途通过成为传统汽车中的“新势力”,揭示了一条发展路径——那就是通过精准识别用户需求,并将这些需求产品化之后,依然能够充分挖掘细分市场的价值,并实现销量的逆势提升。

成为“旅行+”生态领导者 捷途找到了自己的定位

找准自己的定位无论在哪个行业都很重要,汽车圈更是有成功的案例,例如蔚来、理想等,如果从传统燃油车产品的角度去分析,你会发现他们的车好像不值这个价,但从现实来看,他们却都有大批的车粉。这其实就是自己定位找的准,圈层做得好,从茫茫人海中找到了自己那一波用户。

比如五年前大家买车还要看品牌、价格、口碑,而不会关注车主群体是什么人,大家都纯粹是买辆车。但蔚来、理想告诉你,你和别人不一样,要有调性,有品味,要与自己志同道合的人做车友。所以蔚来提供的是一个上层社交圈,理想为精英家庭奶爸、绿牌刚需提供了豪华超大杯。

而捷途盯上的,则是自驾旅行人群。自2018年1月诞生开始,捷途就以“新的产品序列”的身份切入了“狭小的”旅行+市场,彼时奇瑞控股集团副总经理、捷途汽车总经理鲍思语有言,“中国市场足够大,客户群体也在发生变化。”这个变化就是90后和Z世代成为消费主力,生活方式也发生了巨大变化,露营、自驾游、个性化定制游等网红经济模式迅速崛起,出行场景逐渐改变。

而捷途很好地抓住了这样细微的变化,开辟出了一个全新的旅行+竞争市场。同时,为中国消费者提供新用车体验,打造一个爱生活、爱旅行、更懂用户的生态圈,比如捷途自带的车内拍照的“旅行+”的很多功能,以及为自驾游车主定制的一些旅游路书等。

从五年累计销售66万辆来看,捷途开辟旅行+市场是一个无比正确的选择。如果说2018年捷途是生不逢时,那定位“旅行+”又让捷途恰逢其时的冲出了一条属于自己的发展之路。

从X70到旅行者 市场的肯定是捷途成功的证明

捷途的成长可以说是起于微末,首款产品X70当时售价仅6.99-12.09万元(目前指导价8.69-17.09万元),还是中型7座SUV,主要特点就是大而便宜,满足了市场对于性价比车型的需求,算是抓住了SUV细分市场最后的流量红利。

图:捷途X70

另一方面,捷途当时的配置也对标用户的需求,包括大天窗、大屏幕、大轮圈等,这些针对消费者需求的功能化开发,在当时确实引发了消费者的追捧,这让捷途这个全新的品牌在SUV市场站稳了脚跟。

图:捷途大圣

有了销量和名气,再推销新品就容易多了,后来的X90、大圣等车型,虽然没到热销的程度,但也在细分市场掀起一阵波澜,例如X90以空间出道,而大圣将年轻化智能化卷出了新高度。

图:捷途X90

如果说选择正确与否是决定品牌起点高低的主要因素,那努力便是决定品牌能否取得长远发展的关键。捷途显然明白这样的道理,在维持基本盘的局面上,又以T-X为开端深化旅行+市场,为更多的消费者提供更优质、更具特色的旅行体验。

首款车型T-1概念车一经亮相就深受广大车友关注,量产版实车旅行者日前也已经亮相,市场热度相当高。

图:捷途T-1概念车

从产品力来看,旅行者不仅有硬派越野SUV的造型设计,内饰也采用15.6英寸中控屏与10.25英寸仪表屏组合,仿麂皮材质座椅与水晶挡把等越级配置进一步拉升了整车的豪华感。另外还有行业首发XWD智能四驱+双锁,配备了8155智能座舱和2.0TGDI鲲鹏动力等,并且首发20+“旅行+”生态产品,实现旅行露营、旅行休闲娱乐于一体。

而这台车的价格很有可能在15-20万元之间,比坦克300便宜不少。虽然坦克300性能更硬核,但捷途旅行者满足一些喜欢硬派越野车造型,又没有专业越野需求的都市人群也足够了,综合实力依然十分优秀。从市场反应来看,新车的受期待度也很高,甚至可能上市后成为捷途的一大热车。

图:捷途旅行者

为旅行 捷途打造了一个庞大的朋友圈

2019年上海车展,捷途汽车首次提出了“用行动定义旅途”的理念,自此之后,捷途汽车专注于“旅行+”细分市场,制定了+产品、+联盟、+驿站、+平台的战略布局,并不断拓展、迭代生态圈合作伙伴。

例如生态圈层面,捷途整合国内知名旅游资源,目前已经联合80+生态伙伴,打造了100+权益,覆盖全国100多座城市,为用户出行提供增值权益。包括捷途权益计划:全国30+酒店品牌矩阵共9217家酒店最低8折入住,更有超10项的增值权益;捷途旅行计划:全国5A级景区5折游等。相关权益将在3月21日春分时节正式上线,届时车主可在捷途App领取相应福利。

在第二届旅行+大会上,捷途汽车还联合探路者、马蜂窝、同程旅行、途居露营、秋野地、锦江酒店等10家生态联盟单位完成旅行+智囊团签约,未来捷途汽车将与生态联盟伙伴一起,不断拓展“旅行+”出行生态建设,丰富“旅行+”的内涵和外延。

在这些权益中有一项让我印象很深刻,那就是捷途驿站。去年捷途汽车818粉丝文化节上,捷途汽车就宣布200家国民公路G318&捷途驿站正在建设中,从上海站一路穿行5476公里,行经武汉、成都,拉萨、抵达樟木站,如今捷途汽车已完成沿途100余家捷途驿站的铺设。

驿站将为捷途用户提供日常生活、旅行途中所需的住宿、餐饮、短暂休息、信息咨询等专属化服务的平台。在捷途驿站用户可以享受到传统汽车服务以外的一系列专属化服务,如VIP休息区、车辆检测、代客加油、事故代客值守、看车试车接送等;基于生态联盟平台,用户也可以享受包括免费加水、停车,以及用餐、住宿、景区门票的专属折扣等八大模块的定制化服务和权益。

换句说话,你再也不是野游,无论走到哪里都是有组织接待的,不用担心露宿街头,旅游小白也敢放心出门。捷途驿站的存在,让想而怯步的用户,有勇气踏出探索未知的第一步。就冲这一点,我都很想去做一位捷途车主。

同时,在旅行产品层面,捷途也开发了大量的户外用品,例如露营帐篷、餐具、音响等,一切的产品设计理念都是围绕旅行展开。此外捷途还有有自驾游、啤酒龙虾节、粉丝文化节、体验日5大线下活动IP,每个区域、每个经销商都在做,这些都让让旅途远方不远,启程即见。

可以说,捷途汽车为每一位热爱旅行的用户,提供了更舒适惬意的旅行路书、旅行生态、旅行服务、旅行产品,以及一种在特定文化下的情感共鸣。

背靠奇瑞 捷途的旅途能否畅通

在捷途的计划中,2023年的年销量目标是30万辆,2026年是100万辆,其中国内70万辆,海外30万辆。这个目标可以看出捷途的野心其实很大,而实现这个目标的难度也会很大,捷途如此激进的底气何来?

这里面肯定有奇瑞的全力支持,毫不夸张地讲,在参差不齐的自主品牌当中,奇瑞是当之无愧的技术担当,而捷途将共享奇瑞的这些技术。从覆盖不同区间的产品规划,到丰富的动力系统和先进四驱系统不难看出,在技术储备上,背靠奇瑞的捷途有着超越诸多品牌的优势。

在渠道上,过去的四年多时间里,捷途已经形成了1800+家网络,在全国范围内基本建成了50公里购车用车圈,这样密集销售网络的布局为捷途在国内的快速增长创造了可能。而今年捷途还将进行新的拓展,例如尝试在部分城市开设专门的新能源汽车展销店,同时研究直销模式。

而在海外市场上,奇瑞是当之无愧的冠军,数据显示,过去一年奇瑞出口汽车25万辆,是中国品牌乘用车出口量最多的品牌,奇瑞的海外用户已经超过200万。良好的海外基础不仅让国外消费者认识到了奇瑞的实力,也为捷途等品牌的出海计划奠定了基础。如果捷途出海能共用奇瑞的海外资源和渠道,那么2026年达成30万海外销量的目标并非不能实现,这个可能性很大。

编辑总结:给产品以价值,而不是给价值以产品,目前市场上众多的产品都紧盯家用这一宽泛市场,而捷途却开辟了旅行新赛道,从产品价格营销升级到价值营销,给人生以旅行,给产品以价值。捷途用实际行动表明,给好的产品赋予价值,才能让它走得更远。可以预见,随着旅游市场的复苏和捷途旅行者的上市,未来捷途将拥有更大的发展空间。

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*文中部分图片来自网络

责任编辑: 梅长苏